国内最大級の会員制別荘ブランドADD。自分と家族の時間をほとんど持てないほど多忙を極めていたとき、沖縄の離島で過ごした“自分だけの時間”の体験からADDのコンセプトが生まれたのだといいます。この事業を展開する、Blue Order株式会社 代表 武田崇嗣さんに、ブランドへの想いを語っていただきました。

―会員制別荘ADDを始めたきっかけについて教えてください。

沖縄の離島に滞在したのがきっかけでした。起業して４年目、当時の私は365日、１日18時間、仕事しかしていない状況で、妻や自分のことを考える時間はほとんどありませんでした。売上の目標を達成したところで、何のために生きているかわからなくなっていたのです。

休息が必要だと考え、妻と共に小浜島の貸別荘で１週間、何もしない時間を過ごすことにしました。携帯を持たず、気の赴くまま島を回ったり、ここにしかない食材を見つけに出かけたり。子どもの頃に戻ったような体験をして気づいたのが、「あまりにもこの時間が必要だった」ということでした。

これまで、自分がいかに誰かのために時間を費やしてきたのかを認識し、自分のためだけに時間をつくることが、これほど貴重で尊いものだと気づかされました。

子どもの頃の多幸感を味わい、その時間がもっと欲しくて、初めは別荘購入を検討したのですが、こだわりを満たそうとすると、あまりにも高額になります。しかも、自分や妻の家族を呼ぶことを考えると、複数拠点が必要です。結局、買うのは合理的ではないという結論に達しました。

既存のシェア別荘のようなサービスも検討しましたが、満足できる水準のものが見つからず。だったら自分たちで作ろうと決めたのです。

―ADDの出発点は、“自分たちだけのための時間が欲しい”という想いからだったのですね。

小浜島でゆっくりした時間を過ごしたからこそ、ADDの発想が生まれました。この時間を欲しているのは自分たちだけではないと気づいたのです。多くの方が仕事に時間を費やしていますが、本当の意味で家族とゆっくり過ごす時間を持てているでしょうか。

大切な時間を提供することで、大人たちの創造性が活性化すると思いますし、周りの大人が輝けば、子どもたちも早く大人になりたいと感じてくれる。それは孫にも。生き生きとした日本へつながると思うのです。

―ADDにしかないユニークなポイントは何でしょうか。

1つ目はコンセプトです。何もしない時間、ゆっくりする時間という考え方がベースにあります。これまで、そういったサービスはあまりなかったのではないかと思います。

2つ目は規模の大きさです。ADD最大のロケーション、屋久島は最大で土地6000坪に別荘の床面積が1000㎡。既存のどこのサービスにも負けない広さを誇っています。

3つ目として、少人数性であることもポイントです。国内外上限2000口の会員様のみで、別荘をシェアします。リゾート会員権やシェア別荘の業界のなかで、この類の会員権は国内で60万口ほど発行されていますが、ADDはそのうちの0.3%なので非常に少ないと思いますね。

４つ目は、経済的合理性です。購入しても結局使わなかった、相続で子どもにいらないと言われた…なんてこともあると思います。そういったときに損することなく、手放せる仕組みをつくっています。

今の20代～40代は、一定の合理性やカジュアルさを求めていると言われています。ハイブランドのものを所有することよりも、体験を求めているし、さらにそれが自分の重荷にならない形で持て、変えていけるカジュアルさが必要だと思います。そういった要素をADDの権利のなかに取り入れているところがポイントです。

―利益は追求せず、サービスを高い品質で提供したいという想いがあるのですね。

常に本質的なサービスでありたいと思っています。

我々が提供したいのは会員制の別荘ではなく、ブランドです。別荘を権利とともに、ブランドとして所有するという選択肢を提唱しています。ブランドは価値が下がりにくいし、持っていること自体に優位性がある。だからこそ、必要がなくなったら気軽に手放せる、経済的な合理性があります。

―お客様にどのような価値を提供したいと思っていますか？

ただひたすら、「ゆっくりする時間」を提供したいです。

ウェルネスセカンドハウスを特徴としていて、たとえば、全館を電磁波カットにし、浄水設備を基本で整えています。飲み水だけでなく、お風呂やシャワーなど全ての水を浄水処理しています。こだわりを話し出すときりがないのですが、深呼吸をしてゆっくりしていただける時間を提供しています。

―武田さんにとってのラグジュアリーとは何ですか？

20代の頃、“贅沢”は所有だったり、ブランドだったりと物理的な要素が多かったのですが、小浜島の経験を経て、「充足」に変わりました。小浜島で経験したのは、人とのつながり、地域とのつながり。つながりの深さによって充足度が決まってくると思います。

―このビジネスを始めて、どのような苦労がありましたか？

ADDのスタートとコロナの時期が被り、工期がのびて、会員様をお持たせすることになってしまったことです。しかし、何のお咎めもなく、かえって「大変な時期ですから体に気をつけて」と、会員様たちが気にかけてくださった。全くお会いしていない会員様からも、そういったお言葉をいただき、乗り越えたというより、お客様に助けられました。

もう一つ苦労したのが、ADDのコンセプトをだれも理解してくれなかったことです。ホテルであれば、70部屋くらいのものが建てられるのに、なぜ別荘3棟なのか。ビジネスモデルとして難しいのではないかと言われました。

私たちがつくりたいのは、会員制リゾートホテルでもなく、別荘事業でもありません。ブランド、そして「時間」なんです。時間がいかに素晴らしいものか、自分の体験から確信していたので、それを提供できるビジネスモデルなら絶対にニーズがある自信がありました。私たちがいいと思ったものを追求せずに形になるわけがありません。妥協せずにかたちにしたことで、最近では銀行さんも話を聞いてくださり、ようやく理解されるようになりました。

―実際にADDがスタートして反響はいかがでしたか？

今、第5期を受け付けていますが、第１期のときは、リリースから30分で30枠が完売しました。こういった会員権は紹介がないと売れないと思っていたのですが、プレスリリース記事を投稿しただけで売れてしまったのです。やはり、このサービスは時代に求められているのだと確信し、自信になりました。

会員様の反響も嬉しいものが多く、会員様の所有地にADDを建築しませんかとか、うちの畑を使ってくださいなど、いろいろなコンテンツを提供してくださったのです会員様からご意見やアドバイスをいただくおかげで、飛躍的な成長につながっているし、私たちを引き上げてくださったと感じています。

―今後どのようなビジネス展開をしたいですか？

2026年までに国内外で30拠点と決めています。別荘は古くなると時代に合わなくなりますから、常に新しいものに入れ換えていきます。海外はハワイ島からスタートする予定です。もちろん、海外で展開しても、上限の2000口は崩しません。

ADDのビジネスを進めるなかで、海外の富裕層にこそニーズがあると思うようになりました。海外の富裕層が泊まりたいホテルは欧米と変わらない外資系のホテルではなく、日本人も知らないような奥深いところ。そこにお応えできるのがADDです。

―ラグジュアリーカードを知ったきっかけと、共感するポイントを教えてください。

土地開発に屋久島に行ったとき、仲良くなった方がラグジュアリーカード会員さんだったんです。紹介していただき、とりあえず入った感じだったのですが、少しずつ知るなかで、魅力的なカードであることに気づきました。

特に、コンシュルジュの対応スキルは素晴らしいですね。これまで、いろいろなクレジットカードの特典を試しましたが、群を抜いています。

LCオーナーズコミュニティも魅力的です。ラグジュアリーカードの特典は会員が求めているものを考えてつくっている背景が見える。本当に使いたくなる、生きた特典がそろっていると思います。

―あったらいいなと思うLC優待特典はありますか？

「体験」が好きなので、絶対的には入れない場所に行ける、今までなかったようなものをつくってしまう特典はどうでしょうか。

ADDをブランド化した後、さまざまな横展開を考えていて、その一つにシェルターがあります。タワーマンションの地下に埋める居住スペースもある大規模なシェルターです。日本にはシェルターの輸入販売店はありますが、開発する企業がありませんから。このような、日本にはないような新しい発想のものを経験できたらいいと思います。

―LCオーナーズコミュニティでの掲載で、どのような反響がありましたか？

ご成約いただいた方が数名います。ADDを話題に取り上げてくださる方が増えて、ブランドを知っていただくきっかけになったと思います。コミュニティのランキングで２位になったときがあり、そこからお声をかけていただくこともありました。

―最後に一言、武田さんにとってラグジュアリーカードとは何でしょうか。

名前はラグジュアリーですが、親近感があります。私にとって、ラグジュアリーカードは、コミュニティであって、クレジットカードではありません。担当者との距離も近く、アナログなところが魅力ですね。今の方向性で進化したら、本当におもしろいサービスになると思います。今でも、私の発想にないようなサービスが多々あります。この幅を縦にも横にも広げていっていただけたら嬉しいですね。